Laboratorio Datos
El poder detrás de la pantalla: ¿segmentación o manipulación?
Por Violeta Ayala — Tecnóloga
La campaña de Rodrigo Paz ganó gastando casi nada. Detrás hay una lección que te sirve a ti: cómo una campaña divide y alcanza a la gente, con qué herramientas gratuitas puedes verlo, y cómo darte cuenta cuando te segmentan a ti.
Datos abiertos, método y fuentes en GitHub: github.com/violetajaguar/mapa-medios-bolivia
Segmentar es dividir a la gente en grupos que comparten algo, para hablarle a cada grupo por el canal correcto y con el mensaje correcto. Toda campaña, toda marca y toda pyme lo hace. No le habla igual a una joven de 19 años en El Alto que a un comerciante de 50 en Santa Cruz. Los separa, y le llega distinto a cada uno. Este es el caso más claro y reciente de Bolivia, contado para que lo entiendas y, sobre todo, para que puedas auditarlo tú.
Se segmenta en cuatro dimensiones: quiénes son, dónde están, qué hacen en internet y por dónde se informan. La campaña de Paz y Lara usó las cuatro. Tócalas para ver cómo.
La lección: segmentar no es gastar más
Acá está el corazón del caso. En la primera vuelta se invirtieron más de Bs 2,3 millones en anuncios políticos de Facebook, según Bolivia Verifica. Mira quién gastó y quién ganó.
Inversión declarada en anuncios de Facebook · primera vuelta 2025
El que más gastó, perdió. El que casi no gastó, ganó. La ventaja no fue el presupuesto. Fue entender dónde estaba la gente y qué formato consumía.
Fuente: Bolivia Verifica, Biblioteca de Anuncios de Meta (primera vuelta, agosto 2025). Barras a escala.
Las encuestas no lo vieron venir
Los favoritos no eran solo los que más gastaban. Eran los que las encuestas daban por ganadores. Y erraron feo. Antes de la primera vuelta, casi todos los sondeos ponían a Samuel Doria Medina primero y a Quiroga segundo, con Paz tercero o más abajo, en un dígito.
Primera vuelta 2025 · lo que decían las encuestas vs lo que pasó
Encuesta previa · Ipsos-CIESMORI para Unitel
Resultado real · cómputo del TSE
El favorito de las encuestas quedó afuera. El que iba tercero, con un dígito, ganó la elección.
Fuente: Ipsos-CIESMORI para Unitel (encuesta previa) y cómputo del TSE (resultado). El Post, Infobae, La Nación.
La desviación fue brutal. A Paz una encuestadora lo proyectó entre 3% y 9%, y sacó 32%, más de 23 puntos de error. Ninguna de las once encuestas difundidas anticipó el resultado. Doria Medina, el favorito de los sondeos, quedó tercero y fuera del balotaje, y terminó pidiendo el voto para Paz. Hasta en la segunda vuelta erraron: daban a Quiroga arriba con 44% a 47%, y ganó Paz con casi 55%.
La explicación conecta con todo lo anterior. Paz capturó el voto que las encuestas no veían: indecisos, blancos y nulos sumaban cerca del 33%, más que cualquier favorito, y el voto progresista huérfano que el MAS dejó sin candidato. La lección para leer cualquier encuesta: es una foto de un momento y no garantiza el futuro, y en un país fragmentado puede fallar por mucho. Súmale que las encuestas falsas fueron una de las armas de desinformación de la campaña. Antes de creer un número, mira quién hizo la encuesta y con qué ficha técnica.
Las herramientas, paso a paso
Todo lo anterior lo puedes verificar tú, gratis. Aquí no solo te decimos cuál herramienta. Te mostramos qué tocar, qué vas a ver y cómo leerlo. Sin ser experto.
Biblioteca de Anuncios de Meta
GratisEs el buscador oficial de Facebook donde ves quién pagó anuncios políticos y cuánto gastó. Así se supo que Quiroga gastó más de un millón y Paz casi nada.
- Abre la página. No necesitas cuenta de Facebook para mirar.
- En "Categoría de anuncios", elige
Anuncios sobre temas sociales, elecciones o política. - En "País", elige
Bolivia. - En el buscador escribe un nombre: un partido, un candidato o una página. Prueba
Rodrigo Paz. - Toca cada anuncio y abre "Ver detalles del gasto". Ahí salen las cifras.
Anuncios activos: 34
Así se ve, aproximado. Cada anuncio muestra gasto, alcance y quién lo pagó.
Cómo leerlo: si una página que parece "neutral" en realidad paga anuncios a favor de alguien, aquí queda al descubierto. El gasto viene en rangos, no al centavo. Compara páginas para ver quién invierte de verdad.
Google Trends
GratisMuestra cuánta gente busca un nombre a lo largo del tiempo y en qué región. En la campaña, "Edman Lara" encabezaba el interés, por encima de todos.
- Abre la página y toca "Explorar".
- Escribe un nombre. Arriba, cambia el país a
Boliviay el tiempo a12 meses. - Toca "Comparar" y agrega otro nombre. Prueba
Edman LaracontraTuto Quiroga. - Mira la curva: quién sube, cuándo, y por qué picos.
- Baja a "Interés por subregión" para ver en qué departamentos buscan más a cada uno.
Los números van de 0 a 100: es interés relativo, no cantidad exacta de personas.
Cómo leerlo: te dice quién genera curiosidad real y en qué región. Un candidato con poca pauta pero mucha búsqueda tiene fuerza orgánica. Eso pasó con Lara.
TikTok: búsqueda y tendencias
GratisLa propia búsqueda de TikTok te deja rastrear cómo un audio o un hashtag se vuelve masivo, y quién lo empuja. Así viajó "Que Lara más que vuele".
- Toca la lupa y escribe un nombre o un hashtag. Prueba
#EdmanLara. - Cambia entre las pestañas de arriba: Mejores, Videos, Usuarios, Sonidos.
- Entra a un sonido o audio: TikTok te dice cuántos videos lo usan.
- Fíjate si muchos videos distintos repiten el mismo audio o la misma frase.
- Mira las cuentas: ¿son personas reales con historia, o cuentas nuevas y vacías?
Si un mismo sonido aparece en miles de videos, es una tendencia viva.
Cómo leerlo: muchas cuentas reales usando el mismo audio es viralidad genuina. Muchas cuentas nuevas y vacías diciendo lo mismo es una operación pagada. Aprende a distinguirlas.
Bolivia Verifica
GratisUn equipo que revisa qué es falso y sigue el dinero de la pauta. Casi todos los datos de este caso salen de ahí. Úsalo antes de creer o compartir algo.
- Abre la página. Arriba hay un buscador.
- Escribe el tema, la frase o el nombre de lo que te llegó. Prueba con una cadena de WhatsApp que dudes.
- Abre la nota: te dice si es Falso, Engañoso o Verdadero, y por qué.
- Mira la fecha y la explicación: de dónde salió el dato y cómo lo comprobaron.
- Si no está, no lo compartas todavía. La ausencia también es una señal.
No existe ficha técnica ni encuestadora.
Cada verificación trae el veredicto, la fecha y la prueba.
Cómo leerlo: una encuesta sin ficha técnica no vale. Un video sin fuente, tampoco. Si algo ya fue desmentido, aquí te enteras antes de caer.
Datos del Órgano Electoral (OEP)
GratisEl Órgano Electoral publica los resultados por departamento y municipio. Es la base para entender la geografía del voto: quién ganó dónde.
- Busca los resultados oficiales de la elección por departamento.
- Anota el porcentaje de cada candidato en cada región.
- Abre
data/ciudades.csvde este repositorio: trae la población de cada ciudad (Censo 2024). - Cruza los dos: dónde ganó cada quién y cuánta gente vive ahí.
- Así ves la coalición real: Paz fuerte en el altiplano, otro candidato fuerte en el oriente.
Cruzar voto con población revela dónde está la fuerza real de cada quien.
Cómo leerlo: el mapa del voto es el mapa de la segmentación geográfica. Muestra qué región respondió a qué mensaje, y dónde una campaña decidió pelear.
DataReportal
GratisUn informe anual y gratuito que dice cuánta gente usa cada red en Bolivia. Sirve para dimensionar el tamaño real de cada plataforma antes de decidir dónde estar.
- Entra a la página y busca
Digital 2025 Bolivia. - Abre el informe. Es largo pero se hojea por gráficos.
- Busca la lámina de usuarios por plataforma: Facebook, TikTok, Instagram, YouTube.
- Anota el tamaño de cada una y el tiempo diario en redes.
- Con eso eliges dónde está tu público antes de gastar un peso.
El tamaño de cada red te dice dónde vale la pena estar.
Cómo leerlo: Facebook da volumen y adultos. TikTok da jóvenes y alcance orgánico, el que decidió 2025. Elegir plataforma es el primer paso de segmentar bien.
Cómo darte cuenta cuando te segmentan a ti
La misma maquinaria que alcanzó votantes en 2025 te alcanza a ti todos los días. Estas son las señales.
"¿Por qué veo este anuncio?" En Facebook e Instagram cada anuncio tiene esa opción. Te dice qué criterio usaron para elegirte: tu edad, tu zona, tus intereses. Ahí ves tu propio segmento.
La etiqueta de patrocinado. Por ley, la propaganda pagada no puede ser anónima. Si un contenido político no dice quién lo paga, desconfía.
El mismo mensaje en muchas cuentas nuevas. Decenas de cuentas sin foto ni historia diciendo lo mismo el mismo día son una operación, no gente opinando. En 2025 una empresa cobraba unos Bs 535 por 500 comentarios.
Contenido hecho con IA. En 2025 hubo 534 casos de desinformación, la mayoría en TikTok (44%). Deepfakes de Arce, de Milei, con logos robados de CNN o Univisión. Si un video te parece raro, verifícalo.
La emoción como anzuelo. El contenido para viralizar busca indignarte en segundos. Cuando algo te da mucha rabia de golpe, respira antes de compartir. Esa reacción es justo lo que el algoritmo premia.
La línea ética
Segmentación legítima: usar datos públicos y agregados (cuánta gente usa TikTok, qué edad tiene una ciudad, qué región busca qué) para hablarle mejor a un grupo. Es lo que enseña esta clase.
Microtargeting manipulador: usar datos personales sin permiso, de filtraciones, del padrón o comprados a intermediarios, para dirigir mensajes individuales, muchas veces con engaño.
Bolivia no tiene ley de protección de datos personales. Sin esa ley, nadie te protege si un partido o una empresa usa tus datos sin permiso. La regla de sala.red: segmenta con datos públicos y agregados, nunca con datos personales sin consentimiento.
La campaña de Paz no ganó por gastar más. Ganó por entender quién era su gente, dónde estaba, qué app usaba y por dónde se informaba. Eso es segmentar.
Y las herramientas para verlo son gratis y están al alcance de cualquiera. La misma maquinaria que busca tu voto busca tu atención. Saber de dónde viene la información, y por qué te llega a ti, es el primer derecho.
Epílogo: qué hacen ahora
La segmentación no termina el día de la elección. La misma máquina sigue operando desde el gobierno, y el público que se ganó se puede voltear. Eso es justo lo que pasó en Bolivia, y por el mismo canal que los unió.
Paz y Lara asumieron el 8 de noviembre de 2025. A las dos semanas, la alianza empezó a romperse en público. Lara denunció por TikTok que lo estaban marginando del poder. En diciembre se declaró en oposición a su propio gobierno, acusó a Paz de gobernar para los ricos y de rodearse de gente corrupta, y prometió denunciar desde adentro. Paz respondió marcando distancia del formato: dijo que él no hace TikToks, que actúa.
- 8 nov 2025 Paz y Lara asumen. La fórmula que ganó por redes llega al poder.
- Nov 2025 A dos semanas, Lara denuncia por TikTok que lo quieren anular y que no le contestan las llamadas.
- Dic 2025 Lara se declara oposición constructiva y acusa a Paz de gobernar para los ricos. Paz le responde: "yo no hago TikToks, yo actúo".
- Ene 2026 Lara, desde la Asamblea, anuncia una ley para frenar los decretos de Paz. El Tribunal Constitucional recibe impugnaciones.
- May-jun 2026 Un mes de bloqueos asfixia La Paz. Analistas no descartan que Paz deba renunciar antes de fin de año.
Lara quedó sin poder real en el gabinete. Su único ministro de confianza, el de Justicia, fue destituido a los pocos días, y Paz cerró ese ministerio. El desgaste alcanzó a los dos. Paz arrancó con 65% de aprobación en noviembre de 2025 y cayó de forma sostenida: 52% en abril, 46% en mayo, y 38% en junio de 2026, cuando por primera vez el rechazo superó al apoyo. A Lara le fue todavía peor, con 81% de desaprobación, según Ipsos-CIESMORI en las cuatro ciudades principales. Su espontaneidad, la que lo hizo viral como creador, hoy le juega en contra como gobernante.
Cómo se hizo
Este caso se basa en reportería verificada: Infobae, CNN, La Nación y AFP sobre la campaña; La Razón y el análisis de la politóloga Natalia Aparicio; Bolivia Verifica y su Observatorio de Desinformación Electoral (las 534 incidencias, los deepfakes, la pauta); e Infobae sobre el rol de Catalina Paz y el estratega Fernando Cerimedo, cuya influencia en el gobierno es motivo de debate. El epílogo sobre el gobierno se basa en reportería de diciembre de 2025 a julio de 2026: Infobae, CNN, AFP, El Diario, Opinión, Urgente.bo y Panamericana sobre la ruptura Paz-Lara, una encuesta de Ipsos-CIESMORI, y análisis de CSIS y Nueva Sociedad sobre la crisis de 2026. Como es información en curso, conviene contrastarla con la fecha de consulta. El fracaso de las encuestas en la primera vuelta y las cifras de aprobación de 2026 se basan en Ipsos-CIESMORI, CB Consultora, El Post, Infobae, La Nación y CNN. Datos de contexto: INE Censo 2024 y DataReportal 2025. Todas las cifras de audiencia y gasto son estimaciones con fuente y fecha. Licencia CC BY-SA 4.0.